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解析新版Google AdWords——Google Ads的 11个新亮点(转载)

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图片来源:123rf.com.cn

一年前的七月,谷歌宣布AdWords将推出全新版本,为百万AdWords用户带来全新的广告营销体验,而一年后,谷歌在Marketing Live大会上将已推出18年之久的Google AdWords更名为Google Ads,并发布了一系列令人兴奋的新功能。除了机器学习、大数据分析这些不可逆转的潮流趋势外,谷歌的产品创新还注重三个核心概念:价值、透明和信任(对广告商和潜在顾客而言)。

谷歌广告的高级副总裁Sridhar Ramaswamy表示,所有广告商目前都面临着好奇心强、要求严苛且耐心有限的消费者,所以谷歌的业务愿景是提供个性化、更相关联的广告解决方案。

从最近发布的一些工具,比如TrueView for Action,到发布全新的功能如自动购物表格(automated shopping feeds),谷歌在其全新的品牌解决方案上取得了进展,以帮助广告商满足日益精明、移动化、数据意识更强的消费者的需求。

以下是关于Google Ads新产品的十一个亮点分析,帮助广告营销者全面解读这款新产品,迅速了解其新功能。

第一条:用户能更容易选择不看哪些广告

在全新的账户选项中,用户可以进入他们的谷歌账户,点击广告设置,滚动浏览被认为是默认算法的因素列表,找出愿意接受广告的类型。用户可以点击类别以获得更多的细节,甚至可以删除特定的类别。而这些新功能推出之际,谷歌和Facebook等互联网公司正在应对个人数据方面面临的全球性反弹,但显然谷歌更早得采取了自己的应对措施。

也许这对于以受众为中心的的广告商来说不太能接受。但提供广告个性化选项将使谷歌的品牌形象更值得信赖,也能够保持用户的忠诚度和参与度,对于商家而言,这样的消费者群体也更加具有稳定性和市场潜力。

第二条:AdWords成为Google Ads

全新的Google Ads代表了Google将提供的全方位广告服务。和它的前身AdWords一样,它允许客户在谷歌的不同平台上投放多种广告,包括搜索页、YouTube视频网站、谷歌地图、Google Play、Android应用商店以及合作伙伴网站等渠道。谷歌的系统会根据广告商想要实现的目的在不同的平台上进行分配。

第三条:Google Marketing Platform——更强大的一体化广告平台

新项目Google Marketing Platform的目标是规模更大的广告客户和媒体买家,并整合了谷歌在2007年收购的DoubleClick广告技术,通过Google Analytics 360套件的数据管理,实现了广告商家宣传计划、广告购买、媒体数据监测和用户体验改善的一体化。该平台具有以下特点:

·单一接口管理超过一百种集成、交换和测量的解决方案

·Search Ads 360,允许广告商计划、购买和测量搜索广告

·Display Ads 360,帮助广告商更好的控制出价和管理用户

第四条:新功能+新策略=全漏斗视频广告时代

数据显示,人们每天在YouTube上观看视频的时间超过十亿个小时,91%的智能手机用户在观看视频广告后购买或计划购买一些东西。这很好的解释了谷歌今年将通过全新的YouTube功能来推动视频广告的业务。

谷歌低调推出了两个重要的TrueView功能。第一个功能是TrueView for reach,通过高效的CPM(每千人成本)广告投标配合有趣的视频创意,让商家的广告能够更好得进行推广。而第二个功能,TrueView for action,帮助商家记录在谷歌上搜索关于服务和产品的潜在受众,进而在YouTube上准确投放广告。

而针对视频广告投放的主要阵地You Tube,谷歌则推出了全新的智能竞价策略,Maximize Lift,它能够自动调整拍卖时的出价,以最大限度地提高商家广告视频播放过程中对消费者品牌感知的影响。

利用最新的三个功能可以建立一套完整的以视频广告为中心的投放方法,保证流量到用户的有效转化。同时这也意味着没有更多的基于展示量的KPI(关键绩效指标)!

第五条:You Tube上的用户引流

如今,广告商们一直在用Facebook领先的数字营销进行杀戮,而谷歌没却有类似的产品。但YouTube不失是个不错的选择。

在世界上最流行的视频平台YouTube投放首页广告,意味着定位最庞大复杂却也最有购买潜力的消费者群体,并且能够捕捉到有价值的信息。消费者很难在观看广告前就直接选择某个商家的某项产品或服务。

第六条:大量响应式搜索广告即将来袭

什么广告有15个标题,4个描述,并且不会激起如2016年扩展文本广告的争议?

答案是响应式搜索广告(Responsive Search Ad)。

根据资深数据学家Mark Irvine称,广告商只需要上传标题和描述,创建一个关联的文本广告,就可以获得43680个不同的广告投放排列选择。

谷歌平台将自动测试广告标题和描述的不同组合,并了解哪些组合表现最佳。随着时间的推移,响应式搜索广告将根据用户搜索的关键词、设备、过去浏览行为和其他信号向不同搜索者提供最佳信息。

商家可以通Google Ads博客申请最新的扩展beta版,或者等待几个月后Responsive Search Ads(英文版)的发布。

第七条:移动设备页面速度评分栏

如果用户的移动设备登录页面没有达到标准,那么关联性搜索广告有什么好处呢?Google Ads项目管理总监Anthony Chavez对此表示不太可能:如果登陆页面加载速度慢,50%的用户会从潜在的购买中转移。

在正式宣布登录速度更新的一天后,谷歌登陆页面上发布一个速度评分栏。该工具以十分为满分将登录页速度分为“非常慢”到“很慢”到“非常快”——并且基于许多因素,评分包括页面速度和潜在转化率之间的关系。

由于Google Ads用户界面页面自带速度评分栏,所以商家可以直接评估页面速度——这款工具不仅会每天自动更新,而且是谷歌速度工具中第一个考虑潜在广告性能的工具。对于付费搜索广告商来说,这一定是评估页面速度的首选工具。

第八条:Google Analytics将引入跨设备报告

跨设备报告(Cross-device reporting)并不是什么新鲜事,像设备报告和设备路径报告这样的报告,长期以来早已允许广告商将转化归因于多个设备。引入Cross-Device Reporting后,Google Analytics的受众数据分析将分为三个子报告:

设备重复(Device Overlap):统计被用来访问投放内容的设备类型和数量。

设备路径(Device Paths):统计转化前最后使用的5种设备类型。

获取设备(Acquisition Device):统计客户获取和转化之间的关系。

现在,通过Google Analytics,广告商可以比较对数据进行可视化、分段,并区分桌面、移动和平板电脑在购买漏斗每个阶段的使用情况。

第九条:Smart Campaigns将成为小型企业新型解决方案

谷歌在不久先前推出了Smart Campaigns并持续推广。作为Google Ads全新的 “默认广告体验”,Smart Campaigns是专为缺少付费搜索成本和时间小企业打造的广告服务方案。

Smart Campaigns给小企业提供了快速启动运营的工具,并帮助他们达成其最想要的结果,比如迅速将展示量转换为网站流量、收到用户的直接联系等。

Smart Campaigns与AdWords Express(谷歌为中小企业提供的智能型简易广告服务)类似——可能拥有庞大预算的小企业会发现自己需要更多地控制广告支出。如果商家真的只想在一个很小的预算中得到一些广告,Smart Campaigns就值得一试。

第十条:没有网站也没关系

在美国,几乎有一半的小企业主没有网站。其中,大部分企业主没有足够的时间和专业知识来创建针对搜索广告优化的网站和登陆页面。为了寻找这一问题的潜在解决方案,谷歌目前正在测试自动优化登录页面的功能。该功能包含在Smart Campaigns中,能为企业提供一个有吸引力的替代方案,用于创建占用资源少、以产品为中心的网站。

通过机器学习,自动优化功能使用从商家广告中提取的相关产品和服务的信息,并能将其与你的页面上的创意相匹配。谷歌还建立了转化跟踪和直接报告的数据库;因此,Smart Campaigns的用户界面中包含了广告创建、登录页面创建、转化跟踪和报告功能。

第十一条:Google Shopping新功能

数据显示,在任意的48小时内,有80%的美国人在网上购物。出于对购物需求过剩的考虑,谷歌通过智能购物(Smart Shopping)丰富了购物体验。无疑,机器学习也已经运用到了购物领域中。

早期的测试显示,在使用智能购物时,转化成本增加了20%。除了最大化转化成本外,智能购物现在为广告商提供了将访问量和新客户设为目标的功能。剩下的事,会由机器学习帮你搞定,包括:实用的出价调整、优化广告商的广告位布局、并基于季节性需求、定价等广泛因素来决定展示哪些产品。

而谷歌即将推出的“automated feeds”功能也将使广告商能够通过简单的鼠标操作来创建全面的产品feed。Google Ads将把商家的所有产品直接从原网站转移到它的用户界面中。

另外一个福利是,智能购物现在已经与Shopify等领先的电商平台集成,因此,如果你是一个Shopify用户,你可以从你的CMS中直接管理和跟踪广告的性能。

从智能购物到响应式搜索广告,从YouTube首页广告到移动页面速度评分,谷歌正在不断完善并推出一系列新的营销和广告功能。在大举改变付费搜索体验的一年中,谷歌也正在不断实现自我突破,为自己的广告业务重新布局。



 

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