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YouTube——吸引观众注意力以及衡量广告影响力的新方式(转载)

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Diya Jolly ,产品管理总监,YouTube & Video变现

现如今,看电视的时候我们在玩手机,去上班的路上我们在用手机看电视,把视频转播到机顶盒的时候我们在用电脑工作。一天中大部分的时间,我们都花在了通过运用各种电子设备与外界产生联系上。因此,如何触达消费者成为广告关注的重点。但现如今的广告,能够触达消费者的有很多,但真正能引起消费者关注的却很少。

但是,网络视频广告除外。我们与益普索集团(Ipsos)合作的最新一项调查结果显示,人们对网络视频广告的关注度是电视广告的 3 倍[1]。而仅从网络视频广告的角度而言,YouTube上广告的关注度是其它社交媒体的两倍左右[2]。原因是,在YouTube上的广告可见度更高,人们带有目的性在YouTube上观看视频的可能性是其他网络平台上的两倍[3]。今天,我们分享 3 种新型的工具来帮助你们了解如何在YouTube上吸引观众的注意力。

帮助品牌触达到正确的观众

明确消费者的意图会使搜索广告变得高效——能够快速的把人们所需要的东西与销售这些东西的企业相联系。一月份的时候我们就已经发现,适用于搜索广告的产品也同样适用于视频广告。比起仅基于人口统计学的角度发起的广告活动而言,那些从消费意图出发的广告活动触达的观众,对广告的记忆率和对该企业的品牌意识会分别提升20%和50%[4]

为了帮助广告主在YouTube上传播更相关、更有用的广告,我们正在通过研究用户使用的搜索类型、喜爱的场所及应用程序使你们可以进一步高效利用Google广泛的生态系统,即通过使用Custom Affinity Audiences来触达观众。举例来说,一个室外用品品牌可以通过Custom Affinity Audiences触达那些曾经搜索过滑雪、去过滑雪度假村或者下载过滑雪场路径指南应用程序的用户。

规模化的创意定制

在具有相关性的创意配合下,自定义受众能够发挥最大价值。但大规模的个性化是很难实现的。因为,视频创意价格昂贵,创作起来也很耗时。

我们推出的Director Mix可以根据每一位观众的特性为同一个广告做出相应的调整。例如,你给我们提供一个视频广告的素材,无论是不同的语音解说或背景设计,我们的系统都可以制作出成千上万个版本以匹配不同受众的需求。

金宝汤公司(Campbell’s Soup)运用Director Mix,根据人们即将会观看的内容来制作视频广告。例如,在你观看女子监狱(Orange is the New Black)的时候,你可能会看到一个bumper ad,问你“你的烹饪会改善监狱的伙食吗?我们的汤可以。”事实证明这样确实很有效果:金宝汤的销售额提升了55%,受众对广告的记忆率也提升了24%。

打破单一广告限制,创意分层释放

同理,我们推出的Video Ad Sequencing帮助你按照时间的推进,构建一个完整的广告体验。这个属于AdWords Labs中的新功能,可以让你把广告的创意串联起来。你可以做出调整、反应,你可以根据观众对不同广告的喜爱程度加以不同方式的引导。

例如,你可以从一个15秒的TrueView广告开始,先建立意识,然后放一个时长更长的广告来介绍产品属性,最后跟一个6秒钟的bumper ad让观众对此记忆深刻并激起他们的购买欲。

为了给新推出的《刺客信条》(Assassin’s Creed)游戏造势,育碧(Ubisoft)剪辑出了 4 个不同的 6 秒 Bumper ads,每个广告都包含他们预告片的一个关键元素。这个品牌使用Affinity Audiences 和 Video Ad Sequencing 将广告提供给 E3 (电子娱乐展览会,The Electronic Entertainment Expo)的核心受众。这个活动触达了将近 1500 万独立观众,品牌的知名度(+25%)、《刺客信条》搜索量(+224%)以及预告片的搜索量(375%)均有显著提升。

在YouTube上,我们致力于向观众展示有相关性且有帮助的广告,这样一来我们就不会打扰反而提升了他们的观看体验。也就是说,最佳的YouTube使用体验是通过为用户提供全面的控制选择,并将广告主希望推广的内容与观众感兴趣的东西进行匹配来实现的。

 

[1] Source: Google/Ipsos, Video Mobile Diary, US, 2017, n of 4,381 (saw ads occasions). Online video includes video platforms such as YouTube & Hulu, social platforms such as Facebook & Snapchat and TV Full Episode Players like NBC.com.

[2] Source: Nielsen Consumer Neuroscience, Video Ad Cross-Platform Biometrics Research commissioned by Google. Conducted in the US using 8 advertisements, 4 platforms and 400 participants, 18-35 year olds, Nielsen CNS Lab, Boston, US 2016

[3] Source: Google/Ipsos, Video Mobile Diary, US, 2017 (n of 18,219 total video occasions)

[4] Source: Google Brand Lift Targeting Analysis October 2016 – March 2017, Global, Smartphone, numbers shown represent relative difference between additive lifts of intent targeted and demo targeted campaigns, i.e. the former had Brand Awareness lift 1.5x the latter.

转载自:http://blog.sina.com.cn/s/blog_9c079b040102ynpg.html

       

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生于福建长汀,学于海滨大连,创业于国际都市上海,隽永东方设计工作室创始人兼CEO,喜欢音乐、运动、旅游,热心公益事业,在网站设计开发和运营数据中心等领域皆有多年从业经验,独特的国际视角,以客户为中心,视客户需求为核心价值观……

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