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深入研读2021谷歌年度亚太“热搜”报告

深入研读2021谷歌年度亚太“热搜”报告,我们受益匪浅:
  1. 重新审视⽣活⽅式
  2. 努⼒消除距离感
  3. ⼈们更想探寻真相
  4. 差异化现象⽇益明显

数字化渐成主流

如果说 2020 年因为特殊情况,消费者开启了⽹购⼤潮,那么在 2021 年,数字化则表现出了更为持久的影响⼒。 从⽹上购物到互联⽹服务,⽤户们当前对互联⽹的应⽤和依赖正在不断加深。互联⽹所具有的快速、便捷、⽅便等特点,让越来越多的消费者选择“数字化优先”⽣活⽅式。 整个 2021 年,亚太地区的数字化“迁移”浪潮仍在继续。由于线下渠道的⼤量“停摆”,⼈们不得不转⽽通过⽹络来满⾜⾃⾝需求。仅在 2021 年上半年,东南亚的数字化消费者就增加了 2000 万。 数字化的影响⼒还不⽌如此。2021 年不断上升的搜索量数据表明,数字化不仅仅是改变了⼈们的消费⽅式,更是融⼊了⼈们的⽇常⽣活。 事实上,即使线下⻔店开始逐渐重启,越来越习惯数字化体验的消费者仍然会继续选择线上渠道。2021 年,超过 58% 的印度和中国消费者在⽹上⽽⾮实体店采购所需的⼤部分商品,这⼀⽐例去年仅为 34%。⾼效⼜实惠、⽀付⽅式灵活、商品种类多样以及配送服务等优势,促使消费者优先选择“数字化⽣活⽅式”。 当前,消费者已不仅将数字化服务视为购买前的辅助⼿段,帮助研究商品和做出购买决策,还将其视为更便捷的购物⽅式。在某些区域市场,⽹购⾏业已经甚⾄超越了传统零售业。2021 年,中国成为全球⾸个电商销售超过实体店销售的国家。韩国紧随其后,线上销售额占零售总额的近三分之⼀。最近的⼀项调查也表明,近⼀半的⽇本消费者只在⽹上对⽐并购买商品。 新型冠状病毒肺炎 (COVID-19) 疫情所带来的线上业务猛增,让品牌⽅不得不以从未设想到的规模和速度来应对数字化变⾰。但由于⼤多数企业是在传统营销和业务模式下进⾏被动的适应与调整,因此这些变⾰即使有效也往往只是解决了局部问题,⽽且临时性较强,并⾮⻓久之计。 如今,消费者的⾏为不仅受到疫情的推动,⽽且还受到数字优先的⽣活⽅式吸引,对此品牌⽅需要做好准备,不仅要能抵御疫情带来的不利影响,⽽且能够适应未来变化。这是⼀个关键时刻,企业需要重新思考如何才能保持业务模式的敏捷性来更⾃如地应对未来可能发⽣的变化,继续以客户为中⼼开展业务。随着越来越多的新⽤户选择⽹络渠道,企业也在不断完善数字化战略,来满⾜这些⽤户的需求。亚太地区不断增⻓的搜索量表明,企业希望更深⼊地了解数字化转型策略和在线库存的管理,⽽线上消费者则在通过⽹络寻找那些回报更⾼的品牌。

新⽤户和线上业务

在菲律宾、印度尼西亚和巴基斯坦,与“新⽤户”相关的搜索热度增幅⾼达 55%,例如“Lazada 新⽤户”、“kode promo tokopedia pengguna baru”(Tokopedia 新⽤户促销码)、“daraz 新⽤户代⾦券”等。 ⻢来西亚、菲律宾、印度尼西亚、巴基斯坦和韩国等国的⼈们开始了解如何在⽹上销售商品,“卖家中⼼”或“商家中⼼”的搜索热度增幅⾼ 达 95%。在印度,“线上销售”的搜索量⽐去年⾼出 10%。 在印度尼西亚,“scan harga”(扫描价格,指在线版本的价格⽬录)的搜索热度增⻓了 55%,这表明即使是最基本的购物体验也已经转到 线上。⼤多数搜索结果表明,企业已经将其纸质产品⽬录扫描成了数字版本来⽅便客户查询。 当前,⼏乎有⼀半的亚太地区消费者在调查中表⽰,如果能在⽹上买到所需的产品/服务,就没有必要去实体店购买。不断上升的搜索量表明,消费者正在将数字化作为⼀种更为有效的购物⼯具,另⼀⽅⾯,线上购物也存在物流等待时间和成本等短板。

优先选择⽹上购物

我们发现,关于建⽴线上⼼仪品牌列表的搜索量有所增加。在泰国,“ยี#ห ้อ ไหน ดี”(哪个品牌⽐较好)的搜索热度增幅⾼达 30%,“巴 基斯坦的 [XYZ]品牌”的搜索热度增幅超过了 25%,表明⼈们都在试图了解当地的品牌。 在⽇本,“セール いつ”(XX 品牌的促销时间)的搜索热度增幅⾼达80%,越来越多的⼈使⽤⽹络搜索喜爱的品牌在什么时间促销。在澳⼤利亚、新西兰、⻢来西亚、菲律宾和印度,“当⽇达”的搜索热度增幅⾼达 70%,消费者希望获得与之前在实体店购物类似的即时满⾜感。 ⼈们在⽇常⽣活中逐渐扩⼤应⽤程序和技术的使⽤场景,并尝试各种新型数字化服务。例如数字钱包作为⼀种⾮接触式付款⽅式,最初可能是为了在疫情期间实现安全⽀付,但其易⽤性和便捷性正在彻底征服消费者,仅 2021 年第 1 季度,通过 MasterCard 完成的⾮接触式交易数量就⽐ 2020 年同期多了 10 亿笔。

⽇常⽣活数字化

随着⼈们逐渐接受在购物和出⾏时使⽤⼋达通卡这种新的⽀付⽅式,“拍住赏”在中国香港的搜索热度增幅⾼达 700%。在⻢来西亚、澳⼤利亚、印度尼西亚、巴基斯坦和新加坡,“数字钱包”、“电⼦钱包”或“数字⽀付”的搜索热度增幅⾼达170%。 菲律宾⽤户针对“⽹上预约”、新加坡⽤户针对“虚拟咨询”以及印度⽤户针对“虚拟”或“在线医⽣咨询”的搜索量增幅超过 80%,⽤户正在 试着通过屏幕寻求健康服务。随着亚太地区消费者的在线娱乐形式⽇渐丰富,数字化内容的搜索热度也持续上升。互联⽹电视流媒体蓬勃发展,直播带货的覆盖⾯也在不断扩⼤,即使⼈们暂时离开屏幕休息时,也会选择可以随时随地收听的播客和有声读物等内容。虽然互联⽹电视在中国已经较为普遍,但在其他亚太地区市场,其仍处于快速发展阶段。

数字化形式偏好

在菲律宾、澳⼤利亚、⻢来西亚、韩国、新西兰和斯⾥兰卡,YouTube 上“流媒体”的搜索热度增幅⾼达 70%。 在中国香港和⽇本,“直播”或“直播带货”的搜索热度增幅超过 40%。 在印度、印度尼西亚、菲律宾、⻢来西亚和新加坡,YouTube 上“播客”的搜索热度平均增幅超过 145%。 新型冠状病毒肺炎 (COVID-19)疫情给许多⼈和企业带来的最迫切的需求是⽹上会⾯,但并不仅限于此。搜索结果显⽰,⽤户“数字化优先”的⾏为整体呈上升趋势。起初,许多品牌采⽤调整营销策略来应对疫情带来的挑战,迎合汹涌⽽来的线上热潮。⽽在当下,迅猛发展的线上市场需要⼀种更加灵活的业务模式,不仅能够抵御新冠疫情的影响,还要能够适应未来的变化。 “许多领导者担⼼且已成真的⼀点是,他们以标准化和可预测性为原则构建⽽成的企业,正在被四⼤趋势所颠覆:⾼度互连性、较低的交易成本、前所未有的⾃动化和不断变化的受众特征。

从抵御疫情影响到适应未来变化

营销启⽰

⻨肯锡

一,⾯对数字化⼤势:从互补性策略转变为基本策略

随着如此之多的亚太地区⽤户将在线渠道作为⾸选,数字化已是⼤势所趋。这意味着,仅依靠常规的⼴告模式来实现⼤规模⽤户覆盖的策略很快就会过时。举例来说,尽管东京奥运会的电视收视率创历史新低,但⼴告费⽤并未随之降低,各品牌依然在⽀付⾼额的商业⼴告⽅费⽤。对此,我们需要思考,⾃⼰的受众和媒体策略是否以当前受众群体的实际情况为依据? 1,在制定您的数字⼴告策略之前,请查看有关受众群体覆盖⾯和细分策略的最佳实践和实⽤建议。 2,了解最新的消费者洞察和最佳实践,全⾯掌控营销⽬标和消费者动向,并据此制定数字化策略。 让您的店⾯近在消费者眼前 消费者希望⾃⼰的购物需求能够随时随地得到满⾜。我们知道,购买 的决策过程并⾮线性过程,⽽是⼀个复杂的、因⼈⽽异的触点组成的 ⽹络。随着 Google 智能镜头等创新技术的出现,越来越多的⼈开始以 新颖独特的⽅式浏览⽹上内容来寻找购物灵感。 ⽆论⼈们在购物之旅中⾝在何处,都要建⽴起与他们沟通的桥梁,

二,让他们离你的店⾯更近⼀步。

1,在 Google 搜索的“购物”标签⻚上的⾮付费商品详情部分展⽰您的产品,在客户搜索相关产品时引起他们注意。通过将您关联的产品 Feed 到视频引导⼴告系列,吸引客户访问您的⽹站,或将其关联到应⽤⼴告系列,吸引客户下载您的移动应⽤,从⽽缩短客户从查看⼴告到访问⽹上店⾯的路径。 泰国最⼤的移动电信运营商 AIS,通过向其 TrueView ⾏动号召⼴告系列添加产品 Feed,与仅使⽤附加链接的类似⼴告系列相⽐,点击率提⾼了⼀倍以上。 “结果显⽰,TrueView 进⼀步拉近了顾客与产品货架的距离,点击次数和转化次数明显增加。”

Apichart Tangtrakulwongse

线上渠道管理部⻔主管

全球范围内,“我附近正在营业的店⾯”的搜索热度年同⽐ 8增幅超过200%。要为消费者打造⽆缝的线上到线下购物体验,请使⽤本地产品⽬录⼴告来宣传可在实体店内购买或路边⾃提的产品。

简化流程:功能、渠道与模式上的整合与创新

数字化为企业创造了公平的竞争环境,传统的⾏业标准(例如实体店规模和零售传统),在未来则没那么重要。在这种新常态下,90% 的亚太地区消费者希望零售商在线销售产品,即便是那些线下购物者,他们在研究过程中仍会⾄少参考⼀个数字渠道。这意味着每个品牌都有机会实现⽆边界增⻓,尤其是那些专注于为客户提供线上到线下⽆缝购物体验的品牌。
90% 的亚太地区消费者希望零售商在线销售产品
1,制定敏捷的全渠道策略,使您的企业能迅速取得成功,并实现长期增长。 全渠道⽣态系统不仅仅是将业务简单的搬到线上,更重要的是,它需要⼀个跨职能的集成式业务体系。企业需要从内部开始转型,使您的品牌满⾜不断变化的消费者需求,并推动业务持续增⻓。这种敏捷性可与以客户为中⼼的理念相结合,为您开启新商机。⽹购的出现意味着可以不受地域的限制发展⾃⼰的业务,例如总部位于新加坡的 Shopee 将其业务扩展到了亚洲以外,成为巴西下载量最⼤的购物应⽤。 2,连接线上与线下,对购物体验进⾏创新。 仅将部分业务转移到线上并不能满⾜消费者⽇益增⻓的⽆缝购物体验需求。企业要能提供⼀流的线上到线下购物体验,让消费者⽆论是通过指尖还是实体店都能够轻松地与您的品牌互动。做好最后⼀公⾥的配送服务。省时省钱是消费者选择⽹购的两⼤原因,运费和过⻓的送货时间则是阻碍交易的两⼤因素。利⽤沉浸式技术将线下购物的感觉复制到线上,提升⽤户体验。 在接受调查的消费者中,近⼀半的⼈认为,AR、VR 和 3D 内容等沉浸式技术让他们感觉⾃⼰与产品的联系更密切,61% 的调查对象则表⽰采⽤这些技术会让他们更有可能购买该品牌产品。 直播带货因其具有沉浸感的参与式购物体验⽽迅速受到⼤家的欢迎,视频附带的购物功能提升了消费者购买⼏率。随着众多视频主在⽹上点评产品并分享他们的购物体验,直播在消费者的购买决策过程中的影响⼒越来越⼤。 YouTube 的 Holiday Stream and Shop 为创作者和品牌提供了⼀个可以共同进⾏直播的平台。 对话式商务能够实现个性化的购物历程,并为消费者提供所需的帮助。例如,电商平台上的实时聊天功能可实现与消费者的双向交流。 消费者能够搞清楚配送状态或提出询问,品牌⽅可展⽰相关产品并了解客户放弃购买的原因。

重新审视⽣活⽅式

2021 年,⼈们普遍意识到,疫情爆发给他们⽣活带来的改变并不是暂时的。这促使他们进⾏反思,并重新审视⾃⼰的价值观以及选择的⽣活⽅式。⼈们开始追求更加舒适、安逸的⽣活,也更加关注⽣活的本质需求。 搜索数据显⽰,从⽇常⽣活的⼩改善到⼈⽣的重⼤决策,⼈们正在审视⾃⼰的⽣活,评估⾃⼰过去的选择是否真正重要。这种转变可从 “⼤辞职潮”(⼤量⼈员⾃愿离职的全球性趋势)中窥⻅⼀斑。 《2021 年⼯作趋势指数报告》指出,与其他地区相⽐,亚太地区的员⼯最有可能改变职业发展道路,其中 47% 的⼈考虑更换雇主,56% 的⼈计划转⾏。 过去⼏年中,⼈们经历了从全球到⾝边的诸多变化。当⼈们尝试接受⽣活中新的未知事物时,他们会重新审视之前的处世之道、曾经熟悉的⽣活⽅式以及既定⽇常⽣活的舒适感。 在最近的⼀项调查中,有⼀半亚太地区消费者表⽰,疫情促使他们重新审视⽣活中哪些事情真正重要。他们考虑重⼼已经发⽣了变化,最明显的⽅⾯包括理财和储蓄、与亲⼈相处的⽅式以及更强烈的⾃我关怀和“善待⾃⼰”意识。事实上,随着⼈们逐渐开始花更多时间来感受⾃⼰的真实情绪,⼼理健康预计将成为 2022 年⼈们关注的重点 15。 ⼈们不断变化的核⼼价值观和优先事项通常会强烈的影响其消费⾏为。消费者的⽣活重⼼发⽣了如此重⼤⽽⼴泛的变化,品牌⽅应对此进⾏深⼊研究。但企业需要关注的不应仅仅是客户,鉴于亚太地区有很多⼈重新审视他们的职业⽣涯,要吸引并留住优秀⼈才,就必须将提⾼员⼯满意度和幸福感作为⾸要任务。 随着⼈们重新整理⾃⼰的⽣活,企业有机会与他们重新建⽴联系并说服他们。如何说服您的客户和员⼯,使您的品牌继续成为其新⽣活的⼀部分?如何表明⾃⼰的品牌能够为其新优先事项带来价值?随着⼤家意识到混合型⽣活⽅式会更加持久,⼈们开始改善⾃⼰的家居环境。我们发现,在韩国和⻢来西亚,“室内健⾝⾃⾏⻋”的搜索热度增幅超过 25%,⽽在新加坡,“家⽤⼈体⼯学座椅”的搜索量增幅⾼达 45%。 在印度尼西亚,⼈们正在寻找居家⽣活⻓期省电的妙计,“太阳能”和“省电”的搜索热度增幅⾼达 25%。在越南,“如何在家制作咖啡”和“如何修理家⽤电器”等家务技巧的搜索热度增幅⾼达 20%,这也导致有关“bảo hành”(保修)的搜索热度相应地增加。

接受混合的⽣活⽅式

即使疫情管控政策放宽,混合型⽣活⽅式可能会延续下去。种种迹象表明,未来的⼯作⽅式将是半远程办公。埃森哲发布的报告显⽰,亚太地区⽐其他地区更容易接受混合型⼯作模式。搜索内容也反映出⼈们对更灵活⽣活⽅式的适应,⼤家开始掌控⾃⼰的时间和空间,尤其是在家中。 加密货币的搜索热度持续⾼涨,其中澳⼤利亚、印度、印度尼西亚、新加坡、新西兰和巴基斯坦的增幅最⾼,超过了 400%。我们发现,⼈们看待理财的⽅式已经发⽣改变。⼀些⼈会寻找投资机会让积蓄保值增值,⽽另⼀些⼈则会寻找优惠、折扣以及更多提升资⾦购买⼒的⽅式。在 2021 年节⽇季之前,由于新冠肺炎 (COVID-19)疫情对⼈们财务状况的影响,⼤多数消费者要么计划减少消费,要么打算等到有优惠时再购买礼物18。

重新规划财务⽀出

在巴基斯坦、菲律宾、新西兰和新加坡,“如何投资”、“将资⾦投到哪⾥”和“⼩额投资建议”等“投资”⽅⾯的搜索热度增幅超过 20%。 在新加坡,“拼⻋”的搜索热度增幅⾼达 170%,表明⼈们在寻找更经济的⽅式来降低⾼昂的私家⻋成本。

与家⼈共度美好时光

在越南等农村互联⽹⽤户较多的国家/地区,我们发现越来越多的搜索兴趣与“chứng khoán là gì”(什么是股票)等投资相关。 2021 年,相较于经济稳定或事业有成,亚太地区的消费者们愈发重视与家⼈相处的时间。这⼀点在搜索内容中有所体现,消费者正在积 极寻找与家⼈共度美好时光的⽅式。⼈们希望建⽴更牢固的家庭关系。在菲律宾,“和家⼈共度美好时光”、“和家⼈相处”和“花时间陪伴家⼈”等包含“和家⼈”字词的搜索热度增幅⾼达 110%。 在澳⼤利亚和新西兰,“附近可与孩⼦共同参与的活动”的搜索热度增幅超过 70%,在印度尼西亚,有关“waktu berkualitas”(美好时光)的搜索热度同样有所增加。 如今的消费者会以更全⾯的视⾓看待⾝体、情绪、⼼理等⽅⾯的健康问题。当⼈们重新审视⾃⼰的⽣活⽅式时,我们发现,整体健康观念正在⼤幅影响消费者决策过程。

⾃我关怀、内省和重新审视⽣活⽅式

在整个亚太地区,⾃我关怀(例如“⾃我关怀建议”和“⾃我关怀计划”)的搜索热度增幅⾼达 70%。 在韩国、印度、澳⼤利亚、新加坡、中国香港和新西兰等国家与地区,“宠物友好”的搜索热度增幅超过 35%,⼈们希望这些⽑茸茸的家庭成员能和他们⼀起居家度假。 在亚太地区的多个国家/地区,我们发现与运动相关的搜索热度增幅⾼达 130%,其中包括印度尼西亚有关“olahraga di rumah”(居家运动)的搜索查询以及新加坡和澳⼤利亚有关“骑⾏”的搜索查询。 在越南,“tập thể dục”(健⾝)的搜索热度有所增加,在 YouTube 上,“bài tập yoga cho người mới bắt đầu”(初学者瑜伽练习)的搜索热度增幅⾼达 140%。 在菲律宾、印度尼西亚、新加坡和⻢来西亚,“⼼理健康”的搜索热度增幅⾼达 100%。

品牌重临竞争:增长与留存

从临时反应与短期解决⽅案,到更⼴泛地接受全新的混合型⽣活⽅式,搜索数据显⽰,⼈们正在逐渐摆脱疫情的影响,并且建⽴了新的轻重缓急标准。当⼈们重新审视⾃⼰的选择时,品牌和企业也应以新的⽅式展⽰其所能提供的价值,不仅仅是针对客户(对外),对员⼯(对内)也应如此。
未来⼗年,对以往模式的颠覆进程还将加速。为了克服⽇益严重的纷扰,取得更好、更适宜的收获,企业需要不断追求,不仅主动探索哪些⽅式可以精准掌控⽤户的需求,更要善于规避⽆效的⽅式。 Google 亚太地区营销副总裁 Simon Kahn

确保您的品牌在消费者重启选择时位列其中

如今,多达 75% 的消费者在⾯对众多符合其需求和价值观的品牌时,会选择新发现的品牌产品或服务,⽽⾮熟悉的品牌 22。消费者希望 ⾃⼰能够在购买决策中拥有主动权,并对⾃⼰的购买决策充满信⼼,Google 搜索是为他们提供信息的⼀个⾸要接触点。 1,借助 Google 搜索和⾃动化能⼒提⾼品牌曝光率。 每天有 15% 的搜索内容是新出现的内容。在⼴告投放设置中将关键字匹配类型扩展为⼴泛匹配,并采⽤智能出价策略,从⽽让⼴告系列 ⾃动调整,来增加消费者发现产品的⽅式,并在新机会出现时采取相应措施。 现代海上⽕灾保险公司 (Hyundai Marine & Fire Insurance)是韩国⾮寿险业的领导品牌,该公司利⽤⼴泛匹配来扩展通⽤搜索⼴告关键字 策略,最终成功提⾼了⽹站和产品的曝光率,且转化率提⾼了 16%,⽽每次转化费⽤降低了 3% 。 2,创建数据为导向的营销周期,以满⾜不断变化的需求。 适应性强的⼴告策略能让企业针对当下消费者最关⼼的事情采取相应措施,并通过不断测试和学习的⽅式实现可持续的优化。参考亚太地区的⾏业领军企业如何尝试采⽤数据为导向的灵活营销策略,将市场不确定性转化为业务增⻓机会的案例,也许会带给您启发。热度上升的零售类别和 Google 趋势可以帮助您了解当地和全球范围内的⽤户搜索趋势。 借助 Google Ads 中全新的“洞察”⻚⾯,您可以通过针对您的⼴告业务的数据洞察来预测和捕捉需求,并确定增⻓机会。 当消费者处于研究阶段时,他们并没有特定的⼼仪商品。在这个阶段,⾃适应搜索⼴告可通过与消费者相关的个性化⼴告重点介绍您的产品,提⾼曝光率。

利⽤直接⾯向消费者的策略来强化品牌形象和体验

建设直接⾯向消费者(DTC)的⾃有渠道(品牌专⽹或应⽤),可以量⾝打造品牌形象和体验,全⾯地展⽰品牌价值以及为消费者提供产品和服务。这些平台还能可以更⾃主地开展营销测试与市场拓展活动,让⾃⼰的品牌更加出类拔萃。 正因为在品牌建设、产品销售、⽂化传播等各个⽅⾯都具备更为⼴阔的发展空间,因此,当前已有众多的 DTC(Direct-To-Consumer) 品牌开始崛起,逐渐占领全球消费者的⼼智。例如沙发品牌 HONBAY通过独⽴站,成功打造出⾯向年轻消费者的⾼性价⽐品牌,并且通过后台数据精准定位客户,开发更受欢迎的产品,两年之内实现了销量翻倍。 优先建设具有包容性的多元化员⼯队伍不仅有助于吸引并留住优秀⼈才,还有助于提⾼创新和盈利能⼒。除了薪酬,其他同样重要。让员⼯成为内部利益相关者和品牌的代表。

不要忽视内部利益相关者

在充满反思和变化的时期,要确保业务可持续增⻓,企业更需要想办法吸引并留住顶尖⼈才。 为⿎励员⼯树⽴个⼈⽬标,打造出让员⼯感到舒适的⼯作氛围,联合利华斯⾥兰卡公司举办了⼀系列“发现你的⽬标”研讨会,将线上课 程与线下⼈际关系相结合,促进员⼯个⼈成⻓。

努⼒消除距离感

疫情让⽆数⼈在空间上被阻隔,消费者不得不通过各种⽅法来保持沟通。但在2021 年,我们发现⼈们之间的距离感有所加剧。正因如此,⼈们现在已经不再满⾜于短暂的联络,⽽是探寻如何更好的表达⾃我,建⽴更深⼊、更持久的线上线下关系。 疫情仍在持续,随着新的变异毒株相继出现,COVID-19 依然是⼈们最关⼼的问题。亚太地区的消费者仍然对与他⼈近距离接触保持警惕,事实上,印度、⽇本和韩国的居⺠对恢复正常活动的焦虑感要⾼于全球平均⽔平。 但是,对恢复线下活动的恐惧并没有压倒⼈类对⼈际关系和归属感的基本诉求。不断增加的搜索量向我们表明,⽆论物理距离有多远,⼈们都在不断探索新的沟通⽅式,并且对利⽤数字化实现这⼀⽬标持有越来越开放的态度。 举例来说,⼈们已经开始改变情感的表达⽅式。由于⽆法⻅⾯和聚会,⼈们转⽽寻找可以送给亲朋好友的礼物,并通过搜索来获得灵感,以便在⽣⽇或周年纪念⽇送上温馨的祝福。 2021 年 10 ⽉的⼀项调查发现,亚太地区有⼀半的消费者会选择通过⽹络(⽽不是⾯对⾯)与亲朋好友相⻅,密室逃脱、⽐赛和⾳乐会等线上团体活动的搜索量也在持续增⻓。 随着⼈们之间的⼈际关系越来越依赖于数字化技术来维系,品牌⽅不能只将数字平台视为纯功能性渠道或仅仅是线上前端,⽽应考虑如何通过⽹络与客户建⽴有意义的联系来获得⻓期的回报。 在营销中,我们常常说“媒介即讯息”,但这并不意味着某⼀个⼴告渠道应承担所有艰巨任务。如何确保每个渠道策略都能接触到最终⽤户?更重要的是,品牌⽅可以采取哪些措施与消费者建⽴更好、更深⼊且更有意义的关系?

情感表达的⽹络化

表达爱的语⾔不断与时俱进,⼈们开始搜索⽆需⾯对⾯互动也能表达情感的⽅式。 亚太地区许多⼈都在通过 Google 搜索来寻找灵感,向亲朋好友送上⽣⽇祝福或周年纪念⽇祝福。在澳⼤利亚、越南、泰国和菲律宾,“sinh nhật cho”(⽣⽇祝福)、“คํา อวยพร วัน ครบ รอบ”(周年纪念⽇贺词)以及“给最好朋友的有意义的⽣⽇祝福”的搜索热度增幅⾼达 100%。 赠送礼物在亚太地区变得尤为流⾏,超过⼀半的⽹络⽤户都曾在⽹上为他⼈买过礼物,这⼀⽐例⾼于世界上的任何其他地区。 在⽇本,消费者开始寻找数字化的送礼⽅式,“オンライン ギフト”(线上礼物)的搜索热度增幅⾼达40%,⽽澳⼤利亚求助赠送礼物和 礼篮的搜索量增幅也⾼达 20%。 在隔离期间,赠送礼物已成为⼀种重要的关系表达⽅式,整个亚太地区相关内容的搜索热度增幅⾼达 40%。印度尼西亚⼈开始搜索“礼盒”和“零⾷礼盒”, ⽽尽管新加坡⾮常住⼈⼝数量创下⾃ 1950 年以来的最⼤跌幅,但“送别礼物”的搜索热度增幅⾼达 40%。 因为⼈们开始花时间拍下其他⼈⽆法⾝临其境的瞬间,亚太地区多个国家/地区的照⽚拍摄量增幅超过 350% 。

⼈际关系的数字化

科技让⼈们能够以新颖的⽅式进⾏联系,激发了⼈们对集体⽤餐、密室逃脱和⾳乐会等虚拟活动的兴趣。甚⾄节⽇聚会也在逐渐数字化,澳⼤利亚 (53%)和新西兰 (61%)的⼈们希望通过⽹络视频通话与亲朋好友⼀起庆祝 2021 年圣诞节。 菲律宾“集体点餐”的搜索热度增幅⾼达 390%。许多菲律宾⼈希望即使⼤家不在⼀处也能与他⼈⼀起分享⾷物,相应地,顶级餐饮服务品牌开始提供“配送⾄多个地点”和“多⽅配送”服务,让顾客能够以团体的形式线上点餐,并在不同地点同时接收餐品。 我们发现,线下体验的线上版本或虚拟版本的搜索量增幅⾼达 520%。这些搜索查询的话题例如有新加坡有关“虚拟演唱会”、菲律宾有关“虚拟旅游”、⻢来西亚有关“虚拟⽐赛”、澳⼤利亚有关“虚拟密室逃脱”以及⽇本有关“オンライン コンサート”(线上演唱会)等。 韩国⼈开始在⽹上搜索适合多⼈共同参与的户外活动,“등산 동호회”(徒步俱乐部)的搜索热度增幅超过 80%。 在菲律宾,我们发现包含“游戏”和“朋友”的搜索字词(例如“与朋友⼀起玩的⽹络游戏”)的搜索热度增幅超过 25%。 疫情造成了空间障碍,⼈们因此改变了表达情感的⽅式,并且更依赖通过数字化⽅式来建⽴⼈际关系。因此,企业可以通过数字化形成与消费者的情感共鸣,与他们构建和培养出更深层次的联系,就能在市场上取得更多收获和成⻓。然⽽如果仅将数字化作为销售渠道功能,则会错失良机。
「情感上有联系的客户会购买更多产品和服务,更频繁地到访您的商店,价格敏感度更低,更多地关注您的信息,听取您的建议,以及更多地推荐您的产品或服务,总之,他们在您这⾥所获得的体验会促使他们做您希望去做的⼀切。」 《哈佛商业评论》 情感联系⽐客户满意度更重要

数字化的情感价值

⽤每个触点始终如⼀的感受来获得客户的喜爱和忠诚。 研究表明,消费者的购买路径是由情绪驱动的。在每个接触点,消费者都希望感到放⼼和拥有⾃主权,并且会给予能让他们避开“混乱的中间过程”的品牌回报。 利⽤虚拟渠道的价值来强化现实世界的体验 利⽤数字化的情感⼒量,在您的⾃然渠道和付费沟通渠道中提供及时、准确且适宜的信息。 并不是每个⼈都喜欢⾯对⾯的体验,尤其是在疫情期间。不妨考虑⼀下,如果将虚拟渠道作为补充或强化现实体验的⼿段,让每个⼈能够⾃由选择线上或线下⽅式,您会获得怎样的价值。 2020 年 10 ⽉,⻢来西亚虎牌啤酒公司推出了“虎牌虚拟街头美⾷节”活动,这是⼀项可在家中尽情享受的线上街头美⾷体验。 Google Project Starline 是⼀项新的3D 技术,它结合了先进的硬件和软件,让朋友、家⼈和同事即使不在⼀个地⽅也能找到相聚的感觉。 在能够建⽴联系且具有启发作⽤的⼴告素材上加⼤投⼊ 您在⼴告⽅⾯的投⼊会成为建⽴情感联系同时提升⼴告效果的关键因素。事实上,⼴告素材是所有媒体平台上影响投资回报率的主要因素,数字化平台上更是如此。 为了⽣动展现您的品牌和产品,在⼴告中采⽤贴合⼈们⽇常⽣活中的实际场景来展⽰产品的功效。不妨参考⼴告素材最佳实践,通过不同的 Google Ads 解决⽅案提升⼴告效果。

⼈们更想探寻真相

由于⽹络虚假信息和数据泄露⽇益严重,消费者的疑虑更甚以往。为了做出更明智的选择避免被误导,消费者开始更加积极主动地寻找值得信赖的信息来源,利⽤ Google 搜索进⾏事实核查、衡量品牌价值,确保所选的品牌真实可靠。 随着 2021 年疫情的不断发展,虚假信息的严重性进⼀步显现,促使各国政府纷纷制定反虚假信息的相关法规。与此同时,公众对虚假信息的传播越来越敏感, 86% 的亚太地区消费者对虚假新闻感到烦恼 33。尤其是年轻⼀代消费者,对⽹上真假信息混杂的情况更是敏感 34。 ⼈们对待⽹上的内容更明智,⽽且会主动去寻找⾃⼰想要的准确信息。搜索数据反映出了⼈们焦虑感的提升,消费者对数字化安全性的担忧⽇益加剧。⼤家正在想⽅设法防范⽇益增多的⽹络欺诈⾏为,随着2021 年数据泄露的情况更加严峻,与隐私保护相关的搜索量也在持续增多。 当探寻真相逐渐成为消费者的习惯,⼈们愿意投⼊更多的时间和资源,来确保⾃⼰的选择符合⾃⼰的价值观和理念。可持续和道德购物的相关搜索热度不断上升,反映出消费者对被误导的容忍度较低,⽽这也给品牌设置了更⾼的标准,要求品牌⽅对⾃⼰的推⼴负责。 如今消费者不仅会查看标签上的成分表,他们还希望品牌在其价值链的每个环节,包括采购、⽣产和企业的可持续发展政策等,都能做到负责透明。⽆论不同层⾯的消费者对品牌多么信任,他们在购买之前都会进⾏⼴泛的研究。如今,消费者不只是寄希望于品牌⽅信守承诺,更希望品牌⽅能够采取积极的举措,来赢得和维系⾃⼰的信任。 这意味着,对于品牌⽽⾔,更加公开透明、注重真实性,并确保与客户的双向持续沟通变得空前重要。 事实核查、反欺诈和保护隐私 搜索结果显⽰,与疫情之前相⽐,2021 年消费者在虚假信息和隐私保护⽅⾯的担忧⽇益加剧。87% 的亚太地区消费者表⽰,确保信息来源可靠在当前更为重要。 在许多亚太地区国家/地区,有关误导信息、事实核查和虚假新闻的搜索热度有所增加,例如“这是真的吗”、“menyanggah”(揭秘)、“合法”和“事实核查”等搜索内容,菲律宾、印度、⽇本、泰国和印度尼西亚的增幅⾼达 140%。 在印度、越南、巴基斯坦、新加坡、⻢来西亚和澳⼤利亚,有关欺诈和诈骗的搜索量增幅⾼达 35%。在印度尼西亚,“假维⽣素”的搜索热度增幅⾼达 80%,事关⾝体健康,⼈们更加不愿意在质量上妥协。 在印度、⽇本、印度尼西亚、新加坡、澳⼤利亚和中国香港,与隐私保护和数据泄露相关的搜索量增幅超过 20%。 更为明确的价值观 ⼈们更加注重消费伦理,更倾向选择具有同样崇⾼⽬标的品牌。有关可持续发展和道德等主题的搜索量持续上升,超过⼀半的消费者已不再购买对环境和社会有负⾯影响的产品或服务。 符合道德规范的举措对消费者⽽⾔越来越重要,其中印度“公平交易”的搜索热度增幅⾼达 15%;新西兰和印度尼西亚“零残忍”的搜索热 度增幅⾼达 65%;韩国对濒危动物的担忧⽇益增加,与“멸종 위기 동물”(濒危动物)相关的搜索量增幅⾼达 50%。 消费者的“放⼼”需求 如今的消费者希望在购物旅程中具有安全感。对 31% 的受访消费者⽽⾔,在购物平台上,真实性是关键问题,我们发现有关快递跟踪和热⻔品牌官⽅商店的搜索量持续增加。 随着对真实性的需求增加,在巴基斯坦、越南、⻢来西亚、菲律宾、印度尼西亚、印度和新加坡等国家/地区,有关品牌官⽅商店的搜索量增幅⾼达 80%。 在印度尼西亚“online terpercaya”(值得信赖的线上体验)的搜索热度增幅⾼达 40%。 随着快递量的增加,快递跟踪变得越来越重要。印度“快递跟踪”的搜索热度增幅⾼达 75%,⻢来西亚有关“快递跟踪”的搜索量在全球占⽐最⾼。 越来越多的虚假信息和前所未有的数据泄露现象,使消费者处于⾼度警惕状态,也让他们的价值观更加鲜明,对误导信息的容忍度进⼀步降低。因此,⽤户的信任是品牌当前最重要的资产之⼀,消费者希望品牌⾄少能主动做到透明和真实。
「品牌需要以⽤户为中⼼,并以⽤户的需求为导向。原因何在? 因为对品牌的信任⽐对品牌的喜爱更重要。」 信任,新型品牌资产

信任即品牌资产

Edelman 主动、重视保护⽤户隐私并赢得信任 当⽤户对⾃⼰的数据拥有明确的选择权和控制权时,他们很乐意与⾃⼰信任的企业共享这些数据。然⽽,只有 30% 的亚太地区营销者制定了专⻔的策略,与消费者就数据隐私保护问题进⾏沟通。企业应该着重考虑如何将⽤户隐私保护问题作为优先事项,以赢得消费者的信任。 1,负责任且有效地使⽤⽤户的数据,在隐私保护和消费者喜欢的个性化互动之间进⾏平衡。 请参阅隐私保护营销策略,在保护隐私的同时实现良好的营销效果,并了解亚太地区⾏业领军企业如何看待关键数据隐私保护趋势,以及如何构建以隐私保护为先的⽣态系统。 2,完善数字化⼴告⽣态系统,做好未来缺少第三⽅ Cookie 的准备。 探索隐私保护策略,让企业可以⽆需跟踪⽹络上⽤户,仅通过⼴告覆盖⽤户并衡量⼴告效果,来促进业务的持续增⻓。 3,指导客户免受虚假信息、诈骗和假冒商品的伤害。东南亚有 68% 的⽹上消费者认为“保证产品真实性”⾮常重要,建议企业考虑如何向消费者提供相关保障。 2021 年,Google 推出了“关于此结果”功能,在⽤户访问⽹站之前提供各种详细信息,包括来源是否可信以及⽤户与该⽹站的连接是否安全等。Google 的事实核查浏览器还有助于防范虚假内容,减少⽹上虚假信息的出现。 在⽤户转化之前就确保企业责任感 在获取⽤户信任⽅⾯,品牌⽆捷径可⾛。随着消费者越来越重视对品牌责任⽅⾯的话语权,赢得和保持⽤户的信任需要企业真诚主动且持续的沟通。 考虑企业价值观对价值链各环节的全⾯影响。 通过探索数字化举措的碳⾜迹,扩展可持续发展的定义。 借助 Google Cloud 碳⾜迹,您可以采取措施来评估并减少碳⾜迹。

差异化现象⽇益明显

毫⽆疑问,⼈们的⽣活⽅式在过去⼀年⾥发⽣了巨变,但疫情对于每个⼈的影响各有不同。疫情不仅暴露了早已存在的社会差异问题,更是加剧了其发展。 于是越来越多的⼈求助于⽹络,从突然陷⼊财务危机的⽼⽹⺠到基本需求难以满⾜的新⽤户,消费者正在积极搜索可以摆脱困境的⽅法。 这场被有些⼈描述为“不平等病毒”的疫情,暴露了财富、种族和性别⽅⾯的许多社会裂痕。虽然其中许多差异化现象之前就已存在,但疫情进⼀步加剧了这些状况,使得社会弱势群体受到了不同程度的冲击。 与⾼收⼊家庭相⽐,低收⼊家庭的失业率更⾼,且他们的孩⼦在⼀个学年中缺课的天数是前者的两倍。妇⼥也遭受了更多的暴⼒,报告 显⽰,印度尼西亚 83% 的家庭暴⼒情况因疫情⽽恶化。 为了克服这些差异化现象,⼈们开始在⽹上搜索能够帮助⾃⼰及社会的⽅法。⼈们的搜索范围从失业津贴和“先买后付”付款⽅案到性别歧视和妇⼥权利相关话题,均反映出他们对这些问题关注度提升。 遗憾的是,并⾮每个⼈都可以平等地获得所需的⽀持。世界对科技的⽇益依赖,意味着让弱势群体也能迈向数字化显得⾄关重要。⽹络不稳定、缺乏技能和语⾔障碍等因素,会阻碍⼈们通过⽹络接触世界,并加剧他们正在经历的不平等现象。 在现实中,本地化翻译、⽹速测试,甚⾄免费互联⽹服务的搜索热度不断上升,反映出各种不同的社会阶层正在努⼒跟上发展的步伐。疫情期间城市处于封锁状态,亚太地区⼤量流动⼈⼝不得不返回⾃⼰的家乡,其中许多位于农村。 由于⽆法访问市区的⾼速互联⽹,这些劳动⼒及其家⼈失去了⼯作和学习的机会。另⼀⽅⾯,⼤范围的数字化迁移促使⾃亚太地区⾮⼤城市地区的更多⽤户上⽹,这更要求数字⽣态系统不断改进,通过本地化、语⾳和视频解决⽅案来加速满⾜⽤户的特定需求。⼈们认识到,仅靠政府和公益组织⽆法解决这些社会差异性问题。 现在,⼈们也开始期望企业能够助⼒推动有意义的变⾰。企业的优势就在于,具备推动社会变⾰的道德感和能⼒,来提⾼客户忠诚度和信任度。这意味着消费者将接受那些既在⼴告中展现多元性,还会采取相应措施促进社会公平的品牌。 本地化语⾔带来熟悉感 搜索数据表明,消费者在⽤外语进⾏交易时往往存在焦虑情绪。事实上,⾼达 40% 的消费者表⽰只会购买以本地化语⾔介绍的商品。随着越来越多来⾃⾮⼤城市地区的新⽤户上⽹,对本地化翻译的需求也不断增⻓。 在亚太地区多地我们发现,有关翻译和帮助理解⾮⺟语单词的搜索量增幅⾼达 155%。本年度中,印度、菲律宾、越南和⻢来西亚有关“将英语翻译为⻢拉雅拉姆语”、“他加禄语”、“⻢来语”和“dịchtiếng anh thành tiếng việt”(将英语翻译为越南语)等字词的搜索量增幅最⾼。 稳定、经济的⽹络访问 随着越来越多的⼈转⾄线上,我们发现今年有关测试⽹速和连接性的搜索呈持续增⻓的势头。 在⻢来西亚、印度、菲律宾、越南、韩国、印度尼西亚、新加坡和⽇本,“⽹速测试”或“⽹络速度测试”的搜索热度增幅⾼达 60%。在泰国,YouTube 上“เน็ต ฟรี”(免费上⽹)的搜索热度增幅⾼达 35%。 财务⽀持需求 ⾯对失业率的不断升⾼,亚太地区消费者正在寻找可以缓解经济压⼒的各种⽅法。他们希望能借助企业补助或现⾦贷款等财务⽀持,度过充满不确定性的⼀年。 在澳⼤利亚、新加坡和印度,有关“bnpl”(先买后付)的搜索量占⽐全球最⾼。在新加坡和⻢来西亚,“延期付款”的搜索热度增幅 ⾼达 270%。 不断上升的经济压⼒和失业率迫使许多⼈寻找各种赚钱或创业的⽅式,在菲律宾、印度尼西亚和中国香港,与”⾃主创业”、“微型企业补助⾦”和“赚钱”等创业相关的内容搜索量增幅⾼达 175%。 与“失业津贴”相关的搜索最占⽐最⾼的五个国家中有三个位于亚太地区,分别是韩国、菲律宾和印度。在澳⼤利亚,YouTube 上与失业率相关的搜索热度增幅⾼达 170%;在越南,相关搜索热度增幅则⾼达2000%。 在亚太地区的各个国家/地区,我们发现与贷款相关的搜索量增幅⾼达 85%,例如新西兰的“当天放贷”、越南的“vay tiềnonline”(⽹上借钱)、泰国的“สนิเชอื# เงิน ด่วน”(快速现⾦贷款)以及印度的“助学贷款”等。 社会差异化现象 就平等权利的重要性⽽⾔,整个亚太地区仍落后于全球平均⽔平,但⼈们开始对包容性和公平性更为关注。2020 年以来的搜索数据显⽰,⽬前正处于上述探索和认知的初期阶段。 在印度、⽇本、菲律宾和印度尼西亚,与“歧视”相关的搜索量增幅⾼达 60%,包括印度有关“什么是歧视”、⽇本有关 “コロナ 差别”(冠状病毒歧视)、菲律宾有关“性别歧视”以及印度尼西亚有关“diskriminasi sosial adalah”(社会歧视的含义)的搜索量;除此之外,与⼥性权利相关的搜索量增幅⾼达 40%,⽽与 “bantuan sosial”(社会⽀持)相关的搜索量增幅⾼达 90%。 在印度、⽇本、菲律宾和印度尼西亚,与“歧视”相关的搜索量增幅⾼达 60%。 要实现真正的变⾰,不仅要确保多元和包容性,也包括为确保公平采取实际⾏动。尽管疫情影响了所有⼈的⽣活,但每个⼈受到的影响并不⼀样,搜索量的变化反映出⼈们到底需要哪些帮助。如今,要获取消费者认可,企业不仅需要响应社会问题,更要采取相应措施来影响社会。
「过去⼀年中,新冠肺炎疫情、不安全经济、⾦融/卫⽣不平等和系统性种族主义等四个全球性危机不断汇聚,⽴场鲜明的品牌受信任程度⼤幅提升。品牌⾓⾊的这种演变为品牌营销者提供了新的机会,但如果他们未能意识到消费者更期望品牌采取实际举措,那么他们将⾯临真正的⻛险。」 Edelman

从反映社会问题到改变社会。

满⾜消费者的基本需求,使其能够参与和互动 2020 年,星巴克在韩国开设了⼀家专注于包容性设计的⻔店,例如适⽤于收银台的⾮接触式语⾳转⽂字语⾳识别功能、盲⽂菜单,以及帮助消费者跟踪订单的数字标牌。员⼯还接受了量⾝定制的培训和韩国⼿语基础课程。 不要让语⾔成为⼀种障碍。通过完整的语⾔体验吸引全球⽤户,传递您的品牌、声誉和可信度。企业可能需要为您的⽹⻚内容提供翻译选项,或采⽤语⾳辅助功能来让您的客户更轻松地进⾏互动,让⽤户不受⽂化⽔平和语⾔限制。 1,Google 的多任务统⼀模型 (MUM)能通过跨语⾔传播知识来消除语⾔障碍。MUM 可以从外语来源中学习,利⽤这些数据洞察在⽤户的常⽤语⾔中找到最相关的结果。 Google Meet 推出了实时字幕翻译功能,使得视频通话更具全球性与包容性,让⼈们更⽅便的共享信息、学习和协作。 帮助缩⼩技术、财务和⽆障碍功能⽅⾯的差距。需要注意的是,并⾮所有⽤户对数字化的精通程度都相同,您对运营效率和数字化转型的追求并不意味着放弃部分客户,尤其是在⼤量新⽤户转向线上的情况下。 事实上,许多新的互联⽹⽤户仍然纠结于怎样进⾏基础操作。 例如,在韩国,⽼年⼈因为不知该如何通过⽆⼈售货亭点餐⽽放弃点餐。在印度,73% 的⽤户在设置⼿机时会寻求帮助 53;⽽在巴基斯坦,40%的⽤户安装了⾦融类应⽤,但由于缺乏帮助或流程复杂等因素⽽从未使⽤过。 2,将参与度视为如何使⽤您的线上平台或服务的指标。通过关注⽤户可能放弃购买的时间点,您能够获取数据洞察,并以此增加⽤户更多的学习时间(在新⼿⼊⻔之外),甚⾄改善⽤户体验。 2021 年,Grab 启动了⼀项草根策略,通过让卖家和⽆银⾏账户的⼈能够享⽤⾦融产品和服务,在印度尼西亚实现⾦融普惠。 更加坚定地表明⽴场消费者被强调「我们」⽽⾮「我」的品牌所吸引。在接受调查的消费者中,有 63% 的消费者表⽰「专注于让世界变得更加美好的品牌」对其更有吸引⼒,相对来说,表⽰「专注于让我成为更出⾊的⼈的品牌」对其更有吸引⼒的消费者只有 37%。该调查还发现,86% 的受访者希望品牌的关注点超越其产品或业务,这表明⼈们越来越多地查找专注于为社会和世界其他国家/地区做出贡献的品牌。 注重⽐利润更重要的事物。重新定义商业成功的标准,并打造更具包容性和可持续性的经济。品牌需要超越传统业务界限,为消费者和员⼯发声并采取相应措施,捍卫他们的权利。 总部位于⽇本的汽⻋制造商本⽥正在开发⼀种鞋内导航系统,旨在为盲⼈或弱视⼈群提供帮助。这是他们常规产品的延伸,但符合企业愿景,即通过发掘⽣活中的⽆限可能、提⾼移动性和改善⼈们的⽇常⽣活,从⽽带来快乐。 制定具有包容性的营销策略,既有利于⽤户,⼜能惠及⾃⼰的收益。如果品牌能够恰当处理⼈权问题,那么消费者购买它的可能性会增加4.5 倍;如果品牌能够解决经济不平等问题,那么消费者购买它的可能性则会增加 3.5 倍。作为营销者,我们在推动真实⽽有意义的变⾰⽅⾯占据独特的地位,这要从我们建⽴的团队以及我们讲述的故事开始。 可以从有关包容性营销最佳实践的提⽰中获取灵感。




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